Gerencia dental ¿posibilidad o necesidad?

Hoy en día, para lograr éxito en su consultorio el odontólogo no solamente debe ser un excelente profesional en el área dental. La odontología ha trascendido el ámbito netamente técnico y está requiriendo, cada vez más, de conocimientos relacionados al marketing, la administración de empresas, la organización industrial, el marco legal de regulación, la contabilidad y, por supuesto, las tecnologías de información y comunicación, entre otras. Un odontólogo moderno está obligado a incorporar estas disciplinas en el trabajo de su consultorio si lo que busca es afianzarse y proyectarse en un mercado cada vez más competitivo.

Está claro que la universidad no ha incorporado materias ni ha generado competencias al nivel de expertos en éstas áreas y, por otro lado, los costos de incorporar profesionales con estos conocimientos son prohibitivos para la mayoría de los consultorios.

En este sentido, resulta inevitable que el colega dentista adquiera mínimamente los principios básicos que le permitan complementar la “atención dental al paciente” con los preceptos de “atención eficiente al cliente”. 

Lamentablemente, el beneficio del servicio dental no es percibido de manera inmediata por parte del paciente. Si comparamos los resultados de otros servicios tales como un viaje turístico o, en otro extremo, los servicios financieros, los clientes rápidamente pueden percibir la calidad del servicio. Un viaje, en condiciones normales, no dura más de 24 horas; una comida en un restaurant provoca satisfacción o malestar de manera inmediata en cuanto a su gusto y sabor; cobrar un cheque en una entidad bancaria o aperturar una cuenta toma minutos, más allá de las quejas que puedan haber por los tiempos de otorgación de créditos.

Sin embargo, la calidad de un tratamiento de conductos, la duración de una obturación con resina fotocurable, la rigidez de un implante o el éxito de un tratamiento de ortodoncia, se mide en varios meses y, porque no, hasta varios años. Recién después de ese tiempo el paciente percibe si el tratamiento dental ha sido “bueno” o “malo”, en una clasificación simple. Entonces, cómo abordamos la necesidad de comunicar y de mostrar al paciente que hemos utilizado las mejores técnicas de diagnóstico, o que su tratamiento es el que mejor resultados le ofrecerá a lo largo del tiempo, o que hemos sido exquisitamente cuidadosos en la asepsia y la esterilización de los instrumentos. Más allá de todo eso, cómo hacemos conocer al paciente que nuestra clínica o consultorio cuenta con todas las autorizaciones de ley y que hemos invertido mucho dinero para conseguirlas y cumplir con las normas de bioseguridad.

Sin duda, las tareas gerenciales comienzan a tener particular importancia cuando abordamos estos temas y su aplicación en el consultorio puede hacer la diferencia entre una entidad y otra. Para mencionar algunas, el uso de las tecnologías de información y comunicación facilitan el trabajo y mejoran las prestaciones al paciente. Proveer WiFi en la sala de espera, proyectar una película en el consultorio, ya sea por pantalla de TV o por los lentes de reciente aparición, muestran al paciente, que nos preocupa su comodidad. Más técnicamente, contar con un sistema informático de manejo de historias clínicas o disponer de software especializados en diagnósticos, contabilidad y todo tipo de registros, constituyen características diferenciadoras en la atención de pacientes y clientes.

Por otro lado, el odontólogo y todo su equipo debe saber difundir, mostrar y comunicar a los pacientes la existencia, utilización y beneficios de todas sus prácticas empresariales. Las autorizaciones, obtenidas con tanto esfuerzo, tienen que ser exhibidas en lugares privilegiados de los consultorios y el dentista, o sus empleados, debe saberlas comunicar a los pacientes. 

Es importante que la cobranza sea ágil, sencilla y otorgue seguridad de sus pagos al paciente. El marketing se manifiesta incluso en la utilización de la cámara intraoral o en la forma en que el paciente observa cómo el odontólogo cambia el vaso desechable, el suctor, los guantes y hasta el barbijo para cada atención dental.

Por todo ello, el odontólogo ahora es un Gerente y su trabajo debe responder a tal responsabilidad. El Gerente se esmera por tener una organización que funciona eficientemente. 

Planifica, organiza, ejecuta, controla, evalúa y también sanciona cuando los hechos lo ameritan. Se preocupa por generar un buen ambiente de trabajo para sus clientes internos (dependientes), para que éstos trabajen de la mejor manera con sus clientes externos (pacientes). De hecho, está empleando algunos conceptos básicos de la gestión de recursos humanos. 

No es aconsejable exaltarse o dejar que las emociones lo conduzcan a la hora de afrontar los problemas y, peor aún, si están de por medio los pacientes. La gen por medio los pacientes. La gentileza y el respeto a los empleados brindará mayores beneficios a la entidad, sin lugar a duda.

El Odontólogo Gerente debe visibilizar las características que lo distinguen y que emplea a favor de los pacientes en su consultorio.

En este marco, está haciendo marketing puro y duro y en el mejor escenario, es decir, dentro de su clínica, al momento que el cliente ya pasó la puerta y ahora espera lo mejor de su dentista. La comodidad y prestaciones de la infraestructura son aspectos que el paciente percibe de inmediato, el buen trato que le brindan todas las personas de la institución y las estrategias para fidelizar su visita, tales como una pasta dental de regalo, un juguetito para los niños, o los medicamentos que le hemos recetado.

El odontólogo también es administrador. Las tareas de la clínica no deben responder a la memoria y voluntad de las personas. Las tareas de cualquier institución son el resultado de procesos y procedimientos que han sido elaborados e implementados para que, independientemente de quién los aplique, siempre arrojen el mejor resultado.

El paciente no quiere venir en vano a su cita dental porque el recepcionista no se acuerda dónde anotó la referencia; el paciente no quiere discutir con relación a sus pagos y sus saldos porque no existen sistemas eficientes que registren el movimiento contable del consultorio; el paciente no tiene por qué esperar horas para que el doctor llegue de otros lugares corriendo a atenderlo a toda prisa simplemente para cumplir. Incluso, resulta muy frecuente observar casos en que el odontólogo no lleva el registro de los tratamientos en la historia clínica del paciente y termina improvisando y hasta preguntándole al mismo paciente cuál era el tratamiento que le estaba siguiendo.

En conclusión, el dentista hoy en día cumple las funciones de Gerente de su clínica o consultorio. Es responsable no solamente por el éxito de sus tratamientos dentales, sino también por todo el funcionamiento administrativo, financiero, legal y tecnológico de su negocio. Sabe que enfrenta un mercado competitivo y, por lo tanto, no puede estar al margen de los últimos conocimientos y técnicas en las áreas descritas.

Ultimamente, el área de la Gerencia Dental está tomando más dinamismo y fuerza dentro de la profesión del odontólogo. De repente, de manera similar a otras áreas, se puede ir pensando en organizar grupos colegiados que lideren el desarrollo e implementación de estas prácticas dentro de lo consultorios dentales, tal cual como se observa en otros países, de tal forma que la profesión alcance umbrales más altos de eficiencia y calidad para el beneficio de nuestros pacientes.

Por: Walter Herrera Céspedes, Ph.D.c
GERENTE GENERAL
CENTRO EUROPEO DE ODONTOLOGÍA